بررسی ریشه‌های فکری موجود در فست‌فود مک‌دونالد
میثم سراج
پای‌ات را از درب‌های شیشه‌ای اش داخل می‌گذاری و به محیط اطراف‌ات خیره می‌شوی، اولین چیزی که نظرت را به خود جلب می‌کند وجود مردمی از همه رنگ و فرهنگ است، آمریکایی تبار، آفریقایی، اروپایی، اهل خاور میانه و آسیای دور و … به طرز غریبی و عموماً در سکوت در صف‌های طولانی مک دونالدز همگی منتظرند و لبخند کمرنگی نیز به لب دارند. پرسنل و کارکنان این مجموعه نیز از این تداخل و ادغام فرهنگی مبرا نیستند، هر کدام با توجه به خاصیت و توانایی‌های فیزیکی و چه بسا فرهنگی خود کاری را در این مجموعه به عهده گرفته است؛ آفریقایی‌تبار به واسطه‌ی قد بلند و بدن ورزیده‌اش به عنوان محافظ امنیت محیط، اهل آسیای دور به واسطه‌ی جثه‌ی کوچک و تند و فرز بودنش مسئول بسته بندی غذا، اروپایی خوش ذوق و سلیقه کمی عقب‌تر از این خط مقدم در حال پخت و پز و الی آخر.
انگار که این مگا‌فست فود محلی خارج از این سیاره‌ی خاکی باشد، هیچ نژادپرستی و هیچ تفاوت طبقه‌ی مالی‌ای در آن به چشم نمی‌خورد، که نمی‌خورد! مک دونالدز کاری را با نوع بشر می‌کند که شاید هیچ آئین و مذهب و فلسفه‌ای توانایی آن را نداشته است، و حتی خود کشور آمریکا نیز به عنوان نمونه‌ای مایکروسکوپیک از مک دونالدز از انجام آن کار در تمامی سطوح کشور عاجز مانده است.
اما آن کار چیست؟ صرفا نیاز به غذا و رفع گرسنگی در محیطی کم هزینه؟ اگر این طور است پس چرا رستوران‌های کم هزینه به این خاصیت دست نیافته‌اند و چرا اگر فست فودی میل به داشتن این خاصیت کرده است مجبور به پیروی از این سیستم اتوپیایی مک دونالدز شده است؟
و در آخر سوالی مهم تر و آن هم اینکه آیا در پس این در کنار هم سیر و خوش بودن به راستی رضایت خاطری عمیق نهفته است؟
در این مقاله سعی به بررسی ریشه‌های فکری موجود در بطن این محل جدای از مکان و زمان می‌پردازیم.
برای شروع شاید بد نباشد که ویژگی‌های این فست فود را که بعضا ویژگی فست فود‌های دیگر نیز ممکن است باشند به صورت جداگانه در کنار هم قرار بدهیم و دست آخر با رسیدن به ساختاری نسبتا منسجم به نتیجه‌ای منسجم نیز برسیم.
به عنوان اولین ویژگی می‌شود به ویژگی‌های غذایی مک دونالدز اشاره کرد، ویژگی‌هایی که علاوه بر آنچه پیش از این گفته شد یعنی کم هزینه‌گی به سه انشعاب دیگر نیز تقسیم می‌شوند که بررسی آنها ضروری است.
یک: کم هزینگی تا سطحی بسیار پایین که هر قشری حتی افراد خیابان خواب نیز از پس آن بر می‌آیند.
دو: نبودن غذایی گران قیمت و اشرافی.
سه: در اکثر مواقع نبودن غذایی که سابقه و پیشینه‌ی فرهنگی خاصی داشته باشد و یا منحصر به یک جغرافیایی مشخص باشد.
این موارد در کنار هم یعنی منطقا نوعی استفاده از مواد کم هزینه و قابل دسترس آن هم با رایحه‌ای منحصر به عصر و دوران، بی آنکه رگه‌های احساسی قومیتی و اقتصادی در آن نهفته باشد.
به عنوان دومین ویژگی می‌شود مجددا همانند آنچه پیش از این گفته شد به بهره وری این فست فود از کارکنانی با قومیت‌های مختلف اشاره کرد که طبعا به واسطه‌ی این امر و عدم وجود صاحب کاری مرئی از خطه‌ای خاص نوعی احساس صمیمیت وآشنایی را در مخاطبین‌اش زنده می کند.
سومین ویژگی را می‌شود سیستم طراحی یکسان تمامی غرفه‌ها محسوب کرد که نتیجه‌ی آن ساختن فضایی ثابت در هر محله و کشور، و از بین رفتن مرز بالای شهر و پایین شهر و همینطور مرز کشور ثروتمند و فقیر است.
چهارمین ویژگی این سیستم را می توان نحوه‌ی سفارش غذا دانست که طی آن فرد می‌تواند یا با استفاده از ماشینی که برای این امر در گوشه و کنار فست فود تعبیه شده است غذای خود را سفارش دهد و یا اینکه در صف بایستد، خاصیت برتر این سیستم را نیز می‌شود عدم اتلاف وقت برای کسی که یا بیشتر گرسنه است و یا که وقت کمتری دارد دانست.
در کنار هم قرار دادن این چهار ویژگی ما را در مقابل کلمه‌ای قرار می‌دهد که بارها و بارها به گوش‌مان خورده است، و آن هم کلمه‌ی « برند».
برند در مارکتینگ به معنای اپیدمی‌کردن امری تحت لقای فرهنگی ساختگی که فرد را به گونه‌ای مسخ گون به خود جذب می کند (برند را می‌شود از این زاویه بازتولید نوعی آیکون مذهبی نیز تلقی کرد، اما آیکونی کمتر شاعرانه و بیشتر صنعتی و درخور زمان) و سپس ساختن اُبژه‌ای قابل فروش و تکثیر آن در مقیاسی عظیم و متعاقبا ترویج آن در غالب همان فرهنگ ساختگی دانست.
در این نقطه از تحلیل ما با تلاقی دو امر در تضاد با یکدیگر یعنی فضایی به دور از هر نوسان فرهنگی، قومی و اقتصادی و دیگری فرهنگی ساختگی تحت نام برند توسط سیستم قدرتمند اقتصادی مواجه می‌شویم. به زبان ساده تر اینکه در پس آن لبخند و رفع نیاز مخاطبین مک دونالد و همینطور آن همجواری فرهنگی میان آنها و کارکنان ما مجددا با سوژه‌ای نامرئی و مدبر که به گونه‌ای بازتولید مذهب و یا فرهنگ والا‌است برخورد می‌کنیم.
حال که در تشریح این موضوع به نقطه‌ی برخورد امری ظاهرا نیک چون ادغام فرهنگی و خرسندی از خرید و دیگری مسخ شدن توسط نظام اقتصادی پرسالار رسیدیم ( به گونه‌ای برخورد خیر و شر!) می توانیم از خود بپرسیم که آیا به راستی رسیدن به اتوپیایی که در آن همه خرسند باشند و رایحه‌ی برابری از هر سو به مشام برسد امری ناممکن است یا خیر؟ و دیگر اینکه آیا دیستوپیا یا همان ناکجا آباد سرمایه دار‌سالاری توانسته است با بکارگیری چنین حربه‌هایی مکان‌هایی هرچند فانتزی از باهم بودگی ایده آل به وجود بیاورد؟
تا امروز که جواب اولین سوال خیر است و جواب دومین سوال بلی! اما در این طرز جواب نیز گونه‌ای آرمان گرایی شکست خورده و گونه‌ای نئولیبرالیسم محافظه کار پنهان است، با این حساب آیا تن دادن به فرهنگ منطقه‌ای و طبعا بورژازی منطقه‌ای یعنی نقطه‌ای مقابل برند و مک دونالدز‌گرایی راه چاره است و یا نشستن بر سطح میزهای قهوه‌ای مک دونالدز‌ها و جویدن غذایی ساده در آرامشی نارنجی چون دیوار‌های مک دونالدز‌ها؟
قطعاً امروزه تقابل سیستم آمریکایی با سیستم مذهبی یا فرهنگ والایی (هر سیستم متافیزیکی تازه به وجود آمده با هر سیستم متافیزیکی کهن) ما را در مقابل هزاران هزار سوال مشابه قرار می‌دهد، که پاسخ به آنها به طور حتم ما را در یکی از دو جناح چپ و یا راست جای می‌دهد.
ما در مقابل با مک دونالدز‌ها یا مجبور به اتخاذ موضعی سنت‌گرایانه و پاستورال و یا مدرن و تکنو‌پاستورال هستیم و خواهیم بود.
